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關(guān)于“J酒”重慶市場銷售形象定位的建議函
作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
為了適應(yīng)重慶市場的保健酒消費(fèi)特色，幫助“J酒”在進(jìn)入本地市場的初期，以較快的速度占領(lǐng)有效細(xì)分市場，幫助該品牌在以后的營銷進(jìn)程中，展現(xiàn)其穩(wěn)健的品牌吸引力，我司建議貴方在重慶市場上，對“J酒”進(jìn)行適合于重慶市場的銷售形象定位，相關(guān)分析如下：
一、本地消費(fèi)者“保健酒產(chǎn)品”消費(fèi)形態(tài)淺析：
（一）、在重慶消費(fèi)者的消費(fèi)意識中，單純針對滋補(bǔ)養(yǎng)生類保健酒的興趣不大：
川人善吃，重慶人更善吃，而真正的“滋補(bǔ)養(yǎng)生“的生活需要，絕大部分是體現(xiàn)在重慶人對“吃飯”的追求上（藥膳菜品、滋補(bǔ)湯鍋等十分豐富），現(xiàn)在的所謂廣東粵菜中的滋補(bǔ)類菜品、北方菜系中的秋冬進(jìn)補(bǔ)類菜品，多源自川菜中的藥膳系列，重慶人于“品菜喝湯”中就將滋補(bǔ)保健酒的相關(guān)功能輕松實(shí)現(xiàn)了，叫他們刻意去追求并認(rèn)同“以酒進(jìn)補(bǔ)”的生活方式，或是將“滋補(bǔ)養(yǎng)生類保健酒”說成是重慶人生活中滋補(bǔ)養(yǎng)身的重要輔助手段，極有可能差強(qiáng)人意。
（二）、重慶消費(fèi)者“急功近利”的消費(fèi)心態(tài)特別突出，喝了“酒”就想快見效：
重慶人的性格中的重要特點(diǎn)是“直爽、急躁、豪氣”，做一件事情馬上就想見效，特別是購買使用了滋補(bǔ)保健酒等“功能型”產(chǎn)品，希望其立馬見效的心理非常明顯，這種“急功近利”型的消費(fèi)心態(tài)，并非重慶消費(fèi)者的感性消費(fèi)占上峰，而是長期以來的地域文化所決定的。所以，將“滋補(bǔ)保健酒”的功能利益確定為“溫和型滋補(bǔ)、漸進(jìn)型滋補(bǔ)”，且強(qiáng)調(diào)使用較長一段時間后才能見效，會形成一定的心理抗性。
（三）、重慶消費(fèi)者對“保健酒”和“藥酒”的區(qū)分不明確，更缺乏辨別的概念：
什么是“保健酒”產(chǎn)品，什么是“藥酒”產(chǎn)品，重慶人一直對它們不是分得很清楚，大多數(shù)人心中的印象是：只要是泡過中草藥的酒或是以中草藥加工的酒，就是藥酒。說通俗點(diǎn)，中藥界人士的認(rèn)識是：藥酒，是治療已對身體產(chǎn)生危害的疾病的，經(jīng)中草藥加工的酒；保健酒，是在維持、保持身體在現(xiàn)在健康狀況的基礎(chǔ)上，通過藥物的作用，提升健康機(jī)能的，經(jīng)過中草藥加工的酒。但長期以來，由于以前各種保健康酒、藥酒，在宣傳中，較少深入分析這兩類產(chǎn)品的概念，所以重慶消費(fèi)者亦缺乏對它們進(jìn)行辨別的概念。
（四）、重慶消費(fèi)者的“另類”藥酒觀，一種可能產(chǎn)生“威脅”的習(xí)慣性思維：
重慶四周為高山環(huán)繞，兩側(cè)為兩江環(huán)抱，濕氣不易排除，重慶市民易患風(fēng)濕等骨骼、經(jīng)肌類疾病，以前中藥所出之“藥酒”，均用作治療肢體、經(jīng)肌疾病，長此以來，重慶消費(fèi)者對治療這類疾病的酒，才認(rèn)同其為心目中真正的“藥酒”；而對其他經(jīng)過中草藥加工的酒類，特別是“滋補(bǔ)保健酒”，則認(rèn)為其是“老頭（不是針對所有老年人，僅限定為老年男性）、身子弱的人、夫妻生活有困難的人”這三種人“專屬”的產(chǎn)品。這是一種長期形成的習(xí)慣性思維方式，固異常固化，商家欲在較短的時間內(nèi)，通過廣宣推廣等宣傳，教育、說服消費(fèi)者改變這種思維方式，或引導(dǎo)這種思維方式向利于銷售的方向發(fā)展，可能較小；或者說，商家投入大量資金，教育、說服了重慶消費(fèi)者，那也是在為整個市場做宣傳，本地“偷摘成熟果實(shí)”的商家們，更可能一擁而上。
（五）、“性”藥品與“保健酒”的沖突，讓重慶消費(fèi)者迷茫：
長期以來，在重慶地區(qū)“泛濫”的“性用”藥品，給了重慶消費(fèi)者的一個深刻的印象：
1、 滋陰、壯陽氣、補(bǔ)腎等具有“滋補(bǔ)”作用的東西，都有“性”藥有著密切聯(lián)系；
2、人參、鹿茸、枸杞、狗鞭、淫羊藿等藥品，都有補(bǔ)腎、助陽、滋陰等功能，那么凡是涉及這些藥品及“滋補(bǔ)”功能的東西，不論是酒，還是藥品，更與“性”藥有關(guān)系。
于是，廣大消費(fèi)者面對滋補(bǔ)保健酒的心態(tài)就非�！皶崦痢保罕＝【�，幫助夫妻生活、生活助興。但現(xiàn)在又要給重慶消費(fèi)者一個保健酒的正面形象，不啻于又讓重慶消費(fèi)者處于迷茫中。
（六）、都市快節(jié)奏帶來“累和疲勞”，才是重慶消費(fèi)者最直接體會到的不適“癥狀”：
隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)一步成熟，在都市中生存的重慶市民，倍感生活節(jié)奏的加快，又加上在重慶大半年見不到太陽的地區(qū)氣侯、重慶市區(qū)因山城地勢的交通不便、市政基礎(chǔ)設(shè)施的不完善等客觀因素，讓重慶消費(fèi)者在工作、生活中，更能直觀地體會到“累、疲倦”等身體不適應(yīng)的癥狀。如果，能在每天的忙碌之后，很快之內(nèi)，就可以徹底消除身上的疲乏，實(shí)為一種產(chǎn)品受重慶消費(fèi)者歡迎的一個重要理由，而且，這種很快消除不適“癥狀”的產(chǎn)品，也貼合了重慶消費(fèi)者“急功近利”的消費(fèi)心態(tài)。
（七）、重慶消費(fèi)者從來“吃硬不吃軟”，極不喜歡被商家們炒作為“西部病夫”：
重慶消費(fèi)者多性格豪爽、直率，喜歡樂、輕快、爽朗之事，最忌他人“惡語中傷”，以前的商家在宣傳滋補(bǔ)產(chǎn)品時，突出宣傳身體的虛弱造成的危害，固然是從整個營銷策略出發(fā)，營造出一種利于產(chǎn)品營銷的社會心理氛圍，便于產(chǎn)品力的突破，但重慶消費(fèi)者最不喜歡的就是這種商家的宣傳炒作，重慶消費(fèi)者認(rèn)為這些商家的宣傳，破壞了重慶人的形象，把重慶人說成為了“西部病夫”，于是對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生了極大的心理抗性，而且，現(xiàn)在的一些保健酒類產(chǎn)品競爭者（例如“西漢X酒”、“勃X三鞭酒”等產(chǎn)品）仍然沒有跳出這個認(rèn)識的誤區(qū)，這種宣傳模式，讓“吃硬不吃軟”的直率型消費(fèi)者難以接受，更成為一些“新銳”保健酒產(chǎn)品（諸如“Y島鹿龜酒”等后來產(chǎn)品）在重慶市場上，中前期營銷工作難以全面展開的必然。
（八）、重慶消費(fèi)者“品味”心態(tài)較強(qiáng)，產(chǎn)品檔次找對了就已經(jīng)被認(rèn)同了一半：
重慶消費(fèi)者喜歡講面子，在講求品牌的同時，更講求“品味”，產(chǎn)品檔次、格調(diào)定高了，消費(fèi)者一定不會認(rèn)為它是保健酒，更可能會產(chǎn)生“劍南春、茅臺”等高端酒類市場的品牌聯(lián)想；產(chǎn)品檔次定低了，絕大多數(shù)消費(fèi)者會認(rèn)同它是保健酒，但絕不會經(jīng)常喝它，消費(fèi)者會認(rèn)為這種酒，是屬于街頭“棒棒”（力夫）們喜歡喝的、加粗糙的“口杯枸杞酒”。要適合重慶市民這個以第一、第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者為主的消費(fèi)群體，產(chǎn)品的檔次必然要求大眾化形象，只有這樣重慶消費(fèi)者才能認(rèn)同你一半。
二、對“J酒”的銷售形象定位建議：
綜前所述，我司建議對“J酒”銷售形象定位進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整：
“J酒”在重慶市場上的銷售形象應(yīng)突出：
1、能迅速消除消費(fèi)者工作、生活疲勞的休閑類飲品；
（避開市場上泛化的所謂的“純正”保健品形象于產(chǎn)品推廣造成的抗性，中央電視臺播出的“J酒——J酒雖好，也要不貪杯喲”TVC廣告，其中產(chǎn)品的保健品形象并不明顯，重慶地區(qū)的宣傳可借助其宣傳調(diào)性）
2、酒品檔次及宣傳調(diào)性為中檔產(chǎn)品，每個普通的重慶消費(fèi)者、普通家庭都能經(jīng)常消費(fèi)；
（適合產(chǎn)品包裝中底檔化的包裝形象，針對重慶主流消費(fèi)者）
3、這種酒品中含有“丁香”成份，飲后讓人舒身舒心；
（重慶市場無“丁香”酒，可形成概念突破；“丁香”易讓人聯(lián)想到利用休閑健身“香熏”，讓人產(chǎn)生舒心的輕松新感受，突破僅僅是酒的沉悶概念）
4、這種酒不但能在家休閑、佐餐式自飲，也適于朋友、親人相聚時的快樂休閑飲用。
（利于終端的推貨，購買“J酒”在家飲用可以，在餐廳、酒店飲用也可以，避免產(chǎn)品飲用的地域限制）
對上述四個方面總結(jié)之，就是在“J酒雖好，也不要貪杯喲”的全國品牌形象下，形成適于重慶本地市場的品牌宣傳概念：
——輕松一刻，伴我“J酒”
特約顧問：林軼
二OO二年九月二日